Каждый контент-маркетолог периодически испытывает эту боль: когда заказчик считает себя главной аудиторией своего бренда. И тогда любая стратегия, любой текст оцениваются не с точки зрения очевидных задач и способов их решения, а «понравится ли это мне, моему боссу и ещё парочке подневольных подчинённых». Грош цена такой стратегии и такому тексту. И тем дороже примеры, когда подобный подход удаётся сломать. Ниже — вольный перевод истории контент-маркетолога Cleveland Clinic, большой и успешной медицинской компании, которая стала ещё больше и успешнее, потому что дала профессионалам делать своё дело. На самом деле это не про успешный успех. Это про то, что любую порочную систему можно и нужно ломать. 

Аманда и её команда

Сегодня публикации на сайте и в соцсетях Cleveland Clinic насчитывают 12 млн просмотров ежемесячно. Казалось бы, так и должно быть: на счету клинки открытие серотонина, первое в мире аортокоронарное шунтирование и еще сотни достижений в медицине. Даже пресловутый запястный синдром первыми описали они. Зачем им контент-редакция из 80 человек? 

Десять лет назад контактов с аудиторией было в 60 раз меньше. Десять лет назад Cleveland Clinic отчитывалась о выручке в 6,19 миллиардов долларов. Результаты 2021 года — 12,440 миллиардов. Наверное, здесь есть какая-то связь. 

Когда десять лет назад героиня рассказа Аманда Тодорович только начинала работать в Cleveland Clinic, в контент-отделе было три человека. Сегодня она возглавляет группу из 80 человек (не все они штатные сотрудники) и требует себе 90, и всех в штат.

Как скромному отделу удалось вырасти и убедить всех в необходимости контентной работы? Первое и главное, Аманде пришлось учиться разговаривать со своими боссами. У лидеров компании, включая двух генеральных директоров, были разные точки зрения на то, как должна выглядеть работа контент-маркетолога и какие результаты она должна приносить. Пришлось искать термины, которые бы понимали её боссы. Например, контент и маркетинг — два ключевых слова для контент-маркетологов. Но о чем они скажут генеральному директору и другим руководителям бизнеса? Не так много.

Аманда Тодорович

Исполнительный директор, Cleveland Clinic

— Им нравится второе слово (маркетинг). И они на самом деле не представляют, что означает «контент». И действительно не понимают, насколько оно важно. Влияние публикаций в блоге на компанию — это то, чего они абсолютно не осознают.

Контент-маркетолог Cleveland Clinic стала говорить с бизнесменами на языке бизнеса. И к ней начали прислушиваться. Оказалось, семантика играет важную роль в общении.

Лучше быть доктором, чем фармацевтом

Следующее, что сделала Аманда, найдя общий язык с руководством — разработала и начала внедрять контент-стратегию.

В 2012 году цифровым маркетингом клиники занималась команда из трёх человек: райтер, специалист по социальным сетям и проджект-менеджер, которые отслеживали в электронных таблицах все заказы и требования к контенту от сотрудников Cleveland Clinic. И, как феи, выполняли все пожелания.

Первым делом Аманда прикрыла эти электронные таблицы: «Смысл контент-маркетинга совсем не в этом. Мы не собираемся бегать и опрашивать всех внутри компании, чего они хотят». Вместо этого небольшая контент-команда переключилась с выполнения заказов на создание контента, который был бы полезен аудитории. Новая стратегия была проста: от трёх до пяти статей в день, и все по-настоящему ориентированы на интересы обычных людей. За полгода трафик блога под названием Health Essentials вырос с 200 000 до 1 миллиона посещений в месяц.

Но смещение акцента на интересы аудитории не было простым. Подозреваю, ребята попали под прессинг: «С первого дня нам пришлось провести много важных встреч с руководством и ключевыми заинтересованными департаментами и объяснять, почему мы меняем стратегию», — сдержанно комментирует Аманда.

Данные — лучшие друзья контент-маркетолога. Показатели количества просмотров помогли боссам обрести уверенность. Сопротивление выписанным контент-маркетологами рецептам растворилось перед лицом здорового, основанного на фактических данных, результата. Аманда выработала привычку еженедельно отправлять короткие электронные письма своему начальству о деятельности команды, описывая каждую победу, каждую интересную идею.

Рецепт
  • Не позволяйте экспертам в предметной области заказывать контент или управлять контент-стратегией. Позвольте это делать вашей аудитории.

  • Используйте свои данные, доказывайте успешность стратегии, чтобы обеспечить постоянную поддержку руководства.

  • Делитесь победами и новостями через неформальные контакты в дополнение к официальным сообщениям.

Не смиряться и не протестовать

Когда контент-команда Cleveland Clinic достигла 1 миллиона посещений блога в месяц, они отпраздновали это тортом и вечеринкой. Но генеральный директор не разделял их энтузиазма. Он считал, что будущее организации зависит от успеха в социальных сетях. Например, во время одной из презентаций контент-департамента он внезапно перебил выступающего, чтобы спросить, а что они делают в TikTok. Именно с прицелом на социальные сети в контент-департамент стали нанимать всё больше людей: «Это было сложное время, потому что мы параллельно занимались внедрением нового (блог Health Essentials) и развивали социальные сети».

В какой-то момент на Facebook приходилось 60% всего трафика. Но по мере того, как команда создавала арсенал полезных текстов для блога (а алгоритмы и поведение в социальных сетях менялись), менялись и цифры. Сегодня большую часть трафика привлекает органический поиск.

Рецепт
  • Не ожидайте быстрых изменений в приоритетах руководства, но всегда будьте сосредоточены на общей картине, лежащей в основе вашей контент-стратегии.

  • Используйте каждое достижение, чтобы обучать боссов и продвигать свои приоритеты (то есть приоритеты аудитории).

Новые задачи — старая (добрая) стратегия

В то время как блог обеспечивал рост и вовлечённость пользователей, сайт Cleveland Clinic не выполнял своей задачи. Его команда застряла на позиции «приёма заказов»: «у нас были отличная стратегия и слаженная работа (блог и социальные сети), а в остальном царил какой-то беспорядок».

Именно благодаря успеху блога и социальных сетей, Аманде удалось взять на себя ответственность за публикации на сайте бренда и объединить отделы, которые когда-то работали каждый сам по себе.

Стратегия, ориентированная на аудиторию, снова оправдала себя: трафик начал расти. В 2012 году на сайт клиники зашли 50 миллионов человек. А в 2020 году у него было уже 256 миллионов посещений, при этом 81% трафика приходился на органический поиск. К 2021 году это число выросло до 427 миллионов, за счет того, что к грамотной стратегии добавились дополнительные ресурсы.

Успех востребованного контента выявил еще одно несоответствие. В то время как люди приходили на сайт за информацией о здоровье, только 1% доходил до страниц продуктов и услуг клиники: «Это были страницы, на которых сотрудники компании делали все, что хотели. Не зная и не понимая потребностей и интересов пациентов».

Это несоответствие вызвало разговоры о том, как ликвидировать разрыв между разделом сайта с научно-популярными статьями и страницами с предложением услуг. Ответ пришел, как и раньше: пусть люди, ориентированные на аудиторию, тоже курируют эти страницы. Так Аманда вместе со своей большой уже командой заполучила весь сайт Cleveland Clinic. И ещё больше ресурсов.

Рецепт
  • Ожидайте, что успех приведет к увеличению объёма работы, поскольку каждый захочет, чтобы контент обеспечивал рост и их подразделения тоже.

  • Используйте достижения, чтобы запросить дополнительные ресурсы — расширяйте или объединяйте команды, чтобы собрать контент под одним зонтом.

Как вырастить новую структуру, не сломав старую

Эта глава для тех, кто работает в Газпроме, или тех, у кого в команде больше 3 человек. Как всё устроено в Cleveland Clinic. Сегодня контент-маркетинг разделён на три блока:

  • Редакция

  • SEO, аналитика, социальные сети, видео, электронная почта и подкасты

  • Команда управления проектами

Но так было не всегда. В какой-то момент команда социальных сетей намного превосходила по численности команду SEO (которая состояла из одного человека). По мере того, как менялись приоритеты, а тот самый босс перерастал увлечение TikTok, менялась и команда. В сентябре 2021 года SEO-подразделение насчитывало более 15 человек, а команда социальных сетей была вдвое меньше.

Что сразу бросается в глаза — редакторы и райтеры работают вместе с маркетологами. И рядом ещё аналитики ходят.

Здесь нельзя поставить ссылку на большое изображение, поэтому она будет ниже
Здесь нельзя поставить ссылку на большое изображение, поэтому она будет ниже

Так выглядит структура контент-подразделения в развернутом виде

Директор по контенту возглавляет две группы:

  • Группу архитектуры контента (два менеджера по цифровому маркетингу, координатор, три диджитал-маркетолога, координатор подкастов и пять дополнительных сотрудников, которые работают на подряде).

  • Команду управления продуктами и проектами (менеджер по цифровому маркетингу, три менеджера проектов и три координатора на подряде).

Директор редакционной группы ведёт группы трёх направлений:

  • Команду Health Essentials (менеджер по цифровому маркетингу, шесть специалистов по контенту, один подрядчик и три управляющих редактора).

  • Команду Health Library (менеджер по цифровому маркетингу и 15 контентщиков).

  • Команду Care Pages (менеджер по цифровому маркетингу и два автора).

Директор по развитию контента ведёт группы по четырём направлениям:

  • Команду SEO (менеджер по цифровому маркетингу, два дополнительных менеджера, семь аналитиков и шесть сотрудников на договоре подряда).

  • Команду социальных сетей (два менеджера по цифровому маркетингу, менеджер программы и три координатора).

  • В команду email-маркетинга входит один менеджер по цифровому маркетингу, поддерживаемый подрядчиком.

  • В видеогруппе работают один менеджер по цифровому маркетингу, помощник и ведущий аналитик данных.

Рецепт
  • Пересматривайте организационную структуру команды по мере масштабирования контент-маркетинга. Создавайте отдельные подразделения для выполнения основных обязанностей.

TikTok — не самое страшное

Пять лет назад новый генеральный директор Cleveland Clinic определил новые приоритеты. Он тоже однажды прервал презентацию, чтобы спросить, почему Cleveland Clinic не появляется в выдаче поиска, когда он ищет какую-нибудь процедуру. Так в команде появились новые специалисты. И решилась ещё одна задача.

А совсем недавно СЕО сообщил контент-департаменту, что планирует превзойти конкурирующие бизнесы в десять раз. Неунывающая Аманда представила новую контент-стратегию для выполнения этой задачи за пять лет. Генеральному понравилось всё, кроме сроков: он хотел пройти пятилетку за два года. 

Задачу решили просто — не изменяя стратегию, Аманда попросила 90 сотрудников в штат и больший бюджет. Оправдает ли себя экстенсивный подход, пока неизвестно. Но впервые в Cleveland Clinic содержание подразделения контент-маркетинга перекочевало из строки бюджета «расходы» в категорию «инвестиции».

Рецепт
  • Прислушайтесь к тому, что хочет руководство, и подготовьте план для достижения этих результатов.

  • Просите людей и другие ресурсы, необходимые для реализации бизнес-плана.

  • Объясните, как нужно скорректировать план, если вам не могут выделить необходимые ресурсы.

Вообще, в стратегии, ориентированной на общение с нормальными живыми людьми, ничего экстраординарного нет. Но почему-то именно её избегают заказчики. 

Источник: https://habr.com/ru/post/677806/?utm_campaign=677806&utm_source=habrahabr&utm_medium=rss

close

Рассказываем о маркетинге
в онлайн и офлайн

Мы не спамим! Прочтите нашу политику конфиденциальности, чтобы узнать больше.


0 комментариев

Добавить комментарий

Avatar placeholder

Ваш адрес email не будет опубликован.